זהירות! ילדים בדרך……לאולפן


לפני שלוש שנים לערך פרסמתי בבלוג שלי( ובאתרים שבהם מתפרסמות הרשומות שלי) פוסט שכותרתו : "ילדים משווקים".וכך פתחתי:"השבוע התבשרנו שערוצי הילדים חתמו על קוד אתי שמגביל את שידוריהם ומפקח על תכנים גם באינטרנט. זאת בשורה טובה. ילדים ופרסומת, גלויה וסמויה, נקייה ומזוהמת, היא סוגיה שמעסיקה את העולם ואת ישראל,והיא מותרת במסגרת מגבלות של חוק ותקנות נלוות והפיקוח של הרשויות השונות הנוגעות בדבר. לפרסומת שני פנים. אחת-לטנטית, כלומר סמויה מן  העין אך גלויה במסר. הכוונה לתוכניות לילדים שאלמנט הפרסומת והשיווק שמשולב בהם משמעותי למדי. הפן השני הוא הפן האקטיבי שבו הילדים עצמם משמשים מודלים לפרסומת ולשווק. לנוכח הזעזועים הכלכליים, שמקורם בבצע כסף, והחכמה לאחר מעשה בעולם, שהכסף לא עונה את הכול, הגיע הזמן להקדיש מחשבה, אם בכלל ראוי להשתמש בילדים בשיווק, כלומר בפרסומת"

children on camera -article

מונטאז' צ.ג

הפעם אני חוזר לנושא, הן משום שהתופעה הולכת ומחמירה והן בשל הקשר הישיר והעקיף לסטייה מן הנורמות כאשר תוצאות החמדנות ו"הבהלה לזהב" ההון, שאינה יודות גבול , מגיעה לשחיתות בפסגות. זהו תהליך. אני לא מומחה בחינוך,ומתמצא יותר בתחום המדיה ויודע מה מידת הנזק שהיא לעתים גורמת לילדים, בין אם מדובר במצב פסיבי, כלומר צפייה בתוכניות,ובין במצב אקטיבי, לאמור הופעה ברדיו ובטלוויזיה.אני יודע זאת מפי צופים וגם על סמך מחקרים.

החממה

תהליך זה של עליה לפסגות והתדרדרות לתהום מתרחש במציאות שהיא חממה שהופכת את הילדים למכורים לסוג כזה של שיווק, וברבות הימים התוצאות האישיות והחברתיות עלולות להיות חמורות מאוד. במסגרת ההתייחסות הזאת פניתי לפרופסור שלמה קניאל, מן החוג לפסיכולוגיה חברתית באוניברסיטת בר אילן ובר סמכא ישראלי ובינלאומי בתחום הזה. תהיתי באוזניו איך זה יתכן שאנשים שיש להם הכול: כישרון,יכולת,עושר ופופולאריות ולא חסרה להם יוקרה ומעמד,עושר וחשיפה,וכל דבר אחר שמוכר לנו ושהאדם אמור לשאוף להשיגו- מדוע לא יודעים את הגבול. מה הם עושים עם המיליונים הרבים. ולמה ומדוע בעיניים פקוחות הם מידרדרים לשחיתות וככה אמר לי::" הסוגיה נטועה בערך העצמי שמבטא את מידת החשיבות שאדם מייחס לאישיותו, ועד כמה היא חיובית או שלילית, טובה או רעה, בעיניו. התחושה של ערך עצמי עונה על השאלה "מה מיוחד בי? עד כמה אני מעריך את עצמי, את כישרונותיי, את מעשי. המושגים "דימוי עצמי" ו"ערך עצמי" קשורים לדרך שבה האדם רואה את עצמו, אך הם אינם זהים .חשוב להבחין ביניהם. "ערך עצמי" עונה על השאלה "איך אני נראה בעיני עצמי".ואילו "דימוי עצמי" מתרגם את התשובה על שאלת הדימוי העצמי למונחים של "עד כמה חשובים בעיניי המרכיבים של הדימוי העצמי; אילו דברים חשובים – בעיניי ובעיני החברה – עשיתי עד עתה". אם הערך העצמי גבוה, הוא מלֻווה בביטחון עצמי גבוה ולהפך. הגאווה והרדיפה אחר הכבוד לצורך סיפוק ערך העצמי הנן תכונות שליליות ומזיקות.

פרופסור קניאל פרסם לא מכבר ספר בשם "אמפטיה בחינוך"( הוצאת "מופת") שבו הוא עוסק בין היתר בנושא זה בהרחבה .לכן אני מביא רק תמצית מן התפיסה במענה לשאלותיי .הוא מביא כמה דוגמאות מן המציאות, בכול הקשור לגוף הדם, כיצד הוא נראה ,להצלחה או לכשילון, לחשיפה במדיה ועוד. לאחר שהאדם כבר מפורסם, הוא חי ב"אקווריום" וכל עיתונאי וצלם מרשים לעצמם להשמיץ ולבזות אותו לעיני הציבור. לכן, החיים ב"אקווריום" הופכים את הידוענים לרגישים מאוד לערך העצמי שלהם. במילים אחרות,הם עלולים לנסות להעלות אותו בדרך לא דרך, עד כדי שחיתות, מוסרית, חברתית, ציבורית וחוקית.

פרופסור קניאל מביא את הסיפור הבא שממחיש את החשיבות של מתן חיזוק מתמיד לערך העצמי:"טליה (שם בדוי) הייתה סטודנטית מצוינת שהנחיתי לתואר שני ואחר כך לתואר שלישי. לקראת סוף לימודי התואר השני הייתה לה בחינה ביבליוגרפית מקיפה והיא "נעלמה" לחודשיים כדי להתכונן לבחינה. יום אחד היא הופיעה בפתח דלתי ועיניה דומעות. היא סגרה את הדלת מאחוריה, התיישבה על הכיסא מולי והתחילה למרר בבכי וכל גופה רועד. חששתי כי קרה לה אסון ודמויות של בני משפחתה חלפו בדמיוני כשהן מעוכות בתוך מכונית. לאחר כמה דקות היא התאוששה ובחיוך נבוך אמרה "קיבלתי רק 85 בבחינה הביבליוגרפית". הרגעתי אותה כי גם בציון כזה אפשר להגיע לדוקטורט. היא נענעה ראשה בשלילה ואמרה "אינך מבין אותי. אני יודעת את זה. אני בוכה על הכישלון בבחינה כי אני תלמידה של 95 ומעלה מאז שאני זוכרת את עצמי. ציון כזה הוא השפלה בשבילי, איני רגילה לו". היא סיפרה לי על הבחינה והיכן איבדה נקודות, ואז היא נעצרה כאילו חוותה איזושהי התגלות: "אתה יודע מה מדהים בבכי שלי? למרות שאיני זוכרת ציונים פחות מ-95, תראה איך מבחן אחד עם ציון נמוך מערער את כל ביטחוני העצמי". ספרתי לה שגם לי קורה כך. למרות שפרסמתי מאמרים רבים בעיתונים טובים ואני עולה בדרגות האקדמיות, בכל פעם שדוחים מאמר או ספר שלי ששלחתי לפרסום, הביטחון העצמי של מתערער לזמן מסוים. אני צריך לאסוף מחדש את החוויות החיוביות שלי ולשכנע את עצמי שאני עדיין שווה משהו כחוקר."

ומן הדוגמה של טיפוס למעלה, עובר קניאל לנתיב של התדרדרות למטה. הוא מביא מעין מונולוג של צעירה שתמיד הוזנחה על ידי הוריה,ואלה לא דאגו לשום דבר בעבורה. היא לא הוזמנה לימי הולדת,חבריה התהדרו בלבוש והתגאו ביציאה לאתרי חופש יוקרתיים.להלן חלק מצוטט מן המונולוג: " לא הייתי סקסית אבל הבנים הזמינו אותי לפגישות. היום אני יודעת שרצו לנצל אותי. הגברים הם עם נבזי, וכל מה שרוצים הוא להשכיב אותי. הייתי עסוקה בהישרדות ובשמירה על תדמית מזויפת. הערצתי דברים מסרטים ומהטלוויזיה.רציתי להיות מפורסמת כמו מדונה". לבסוף גם במהלך השרות הצבאי היא המשיכה לבלות במקומות מפוקפקים, לשתות ולעשן והיא כנראה תשתחרר עקב מחשבות אובדניות ונטייה להתמכרות לאלכוהול ולסמים.

המסקנה של קניאל היא שכדי לשנות את ערך העצמי יש לבחון את גורמי ההצלחה ואת גורמי הכישלון של האדם וכן את הפרשנות שלו על אלה. אין תועלת להתחנף לילד ולומר לו "אתה מיוחד, אני גאה בך" מבלי שיהיה לכך כיסוי בחיי היומיום. צריך להציב לו משימות באזור האתגר ובסיכויי ההצלחה, ולעבוד אתו על פרשנויות שיובילו לחיזוק ערך העצמי. "צריך לחשוף אותו לתחומים רבים כדי שיצבור הצלחות בתחום הכישרונות שלו ויתחרה עם עצמו ולא עם אחרים. שכן במובן השלילי הערך הזה נקבע על ידי השוואה בינך לבין אחרים. ולכן עניין ההסתפקות, נגיד בהישגים או בעושר לא רלוונטי במקרה זה. מה שחשוב הוא שאתה זקוק לתדלוק מתמיד. וזאת אתה מקבל על ידי האצת התהליך" . פרופסור קניאל מדגיש כי אצל אדם רגיל השאפתנות היא מידתית ויש בה איזון.אצל אחרים האיזון הזה מופר.כתוצאה מזה ה"ערך העצמי" משתבש. במילים אחרות לאותה תופעה שאני קורא לה חמדנות קיצונית,אין גבול. השמיים הם הגבול ואז יש כול הסיכויים שאתה מושלך מהם ומתרסק.

"מה שקורה אצל ילדים כאשר הם מופיעים וזוכים לחשיפה המונית זה שהם מקבלים בעיטה למעלה. אולם כאשר הם באים לכיתה ומעבר למחמאות שלהם הם זוכים ,הם חייבים לחזור למסגרת הרגילה, ואז יש תחושה של שפל. על אחת כמה וכמה אם לאחר כמה חדשים החשיפה הזאת נגמרת, הילד נופל. הציפיות שלו לא התממשו. זהו מנגנון מסוכן מאוד"- אומר פרופסור קניאל .לדעתו כדי להגן על מנגנון תקין אסור לאפשר לילדים להיחשף בתקשורת. בשמי הקולנוע מטאורים רבים נפלו והתרסקו. אמנם יש יוצאים מן הכלל. "לתקשורת יש עוצמת חיבור בין הון לשלטון"- אומר פרופסור קניאל . הוא מזכיר שלפני חמש עשרה שנה התפרסמו נתונים של כמה אגודות מקצועיות בארה"ב של פסיכיאטרים, פסיכולוגים,עובדים סוציאליים ואחרים אשר קובעים חד משמעית שסרטי אלימות גורמים לחיקוי אצל ילדים לאמור לטיפוח אלימות. לדעתו המצב הוא כה חמור שהדרך להיאבק נגד התופעה היא אולי באמצעות חוק, לפחות לגבי היבטים מסוימים של הבעיה.

"פורנוגרפיה חברתית"

במקרים רבים, כאשר אני כותב רשומה,והיא נמצאת בתהליך של הכנה,אני נתקל בפרסום אשר בעצם אמור לעורר בי תחושה ש"הקדימו אותי". אלא שאני מעדיף לראות זאת כעוד פריט שאני מוסיף לעיסה שלי. וככה מצאתי כי במאמר "פורנוגרפיה חברתית" ( הארץ 31.3.14 ) כותבת אבירמה גולן בין היתר: "בהמשך של הרצף הזה נמצא ה"פינוק" של הילדים, שלכבודו מגויסת בהתלהבות תעשיית הצריכה. בכל הפרסומות – של הבנקים, הטלפון הסלולארי, המזון המהיר, ועוד – מככבים ילדים מאופרים, המשחקים מפתים מקצועיים. בכולן יש שימוש בדימויים פורנוגראפיים מובהקים, לרבות יחסי הכוח והשליטה השוביניסטיים הירודים והערצה למצליחן הבז לכל סביבתו"

slomo kanuelgila article

פרופסור שלמה קניאל (צילום ש.ק)  ד"ר גילה מצליח ליברמן צילום ג.מ)

אינני חושב שניתן להוסיף תיאור על הקטע הזה שהוא חד כתער.אבל מכיוון שאני מבקש להרחיב במקצת את היריעה, תוך כדי ניתוח המצב, פניתי גם לד"ר גילה מצליח-ליברמן ,

פסיכולוגית בכירה. היא שימשה פסיכולוגית מחוזית של משרד החינוך במחוז תל-אביב וכיום מנהלת את השירות הפסיכולוגי חינוכי באזור. וככה היא קובעת: "השתתפות ילדים בפרסומות כמוה כחרב פיפיות – מחד, היא עלולה להזיק מאוד לילדים המשתתפים בפרסומות מאידך היא מזיקה לילדים הצופים בפרסומות. כך שאין בכך דבר טוב.ברוב המקרים המוטיבציה להשתתף בפרסומת איננה כלל המוטיבציה של הילד אלא מדובר בפנטזיה לא ממומשת של ההורה.אי אפשר לטעון שפעוט ,או ילד קטן , שמשתתף בפרסומת למוצרי תינוקות למשל , האיץ בהוריו לקחת אותו לאודישנים כי הוא רוצה להשתתף בפרסומות, כי הוא מלא כמיהה לגעת בעולם הזוהר וכי בדעתו להרוויח מכך פרוטה או שתיים."

יתרה מזאת, קובעת ד"ר מצליח ליברמן ,שתוכניות הריאליטי הסוגדות לידוענים, החשיפה והפרסום הופכים להיות מושא להשגה לא רק אצל הילדים אלא גם אצל הוריהם. מכאן ,היא מסיקה שהחיבור בין הפנטזיה ההורית והכמיהה לעולם הזוהר – מביאים הורים "לשלוח" את ילדיהם לממש את הפנטזיה. וכך אנו רואים הורים, "דוחפים" את ילדם לאור הזרקורים בצורה לא מבוקרת, לא תואמת לעיתים אפילו הרסנית לילד ולחוויית ההורות.

ההיבטים השליליים השונים

אשר להיבטים הפסיכולוגיים,חשיפה לתכנים ללא הלימה לגיל – הנזק שעלול להיגרם לנפשו הרכה של הילד, הוא עצום. חשיפה לתכנים אלו עלולה לגרום להצפה ולחוסר יכולת להתמודד עימם. אלו יכולים לגרור תופעות של חרדה, רגרסיה, עצבות ועצבנות ועוד היבט אחר שעליו עומדת ד"ר גילה מצליח הוא פגיעה בפרטיות ."פרטיותם של הילדים הללו נפגעת באופן בלתי הפיך -  בעידן בו לכל אחד כמעט – יש סמרטפון – המידע זמין, מהיר ונגיש. נוסיף לכך את ממדיה הקטנים של ארצנו – הרי תוך פרק זמן קצר ביותר הילד הופך מדמות אנונימית לאייטם ציבורי. זו מעמסה רגשית כבדה מאוד ובוודאי היא כבדה עשרת מונים כשמדובר בילדים צעירים. לא רק פרטיותו של הילד נפגעת אלא גם של המעגל המשפחתי הסובב אותו".

היא מצטרפת לדעתו של פרופסור קניאל בכול הקשור לאותה "אופוריה משכרת ומשקרת"  – הילד ומשפחתו, מרגישים את אבק הכוכבים הממלא אותם. תחושה משכרת, וכמו אחרי כל מצב של שיכרון, הפיכחון קשה וכואב. תחושת החלל הנותרת, המעבר ממצב אחד לאחר – מדובר במצבים קוטביים מאוד עלולים להכניס את הילד – וגם את המשפחה למצב דכאוני ורדיפה נואשת אחרי פרסום, מבלי להקפיד על שיפוט נכון. לילד אין משאבים נפשיים להתמודד עם מצבים שכאלו. הפרסום, הכוכבות, אבק הזוהר, האופוריה יוצרים חיץ בין הילד לקבוצת השווים – משמע המעגל החברתי הקרוב שלו. הוא עלול להתבטא כלפי חבריו באופן מתנשא, לחילופין הוא עלול להרגיש מחוץ למרחב החברתי מכיוון שעולמות התוכן המעסיקים אותו שונים מאלו של חבריו. כל אלה עלולים להתבטא בניכור חברתי ובדידות איומה.

" הכמיהה לפרסום מהיר וקל, טורפת את סולם הערכים החברתי. כדי להשיג פרסום מהר ובקלות, די "למכור" את המראה החיצוני- והמטרה מושגת! לא מדובר בפרסום שהוא תוצר של כישורים אומנותיים למשל, או יוזמה ציבורית חברתית או כל נושא אחר בעל ערך חברתי. הילדים בדרך כלל נבחרים על פי המראה החיצוני שלהם אשר משרת את המפרסמים וזהו הקריטריון העיקרי והמרכזי. האם לכך אנחנו רוצים להצעיד את ילדנו – לעיסוק כל כך שטחי"- תוהה גילה מצליח.

זה ועוד.היבט החומרנות, זאת השולטת כיום בחברה הישראלית, מצביעה על כך ד"ר מצליח כי על פי החוק ,ילדים אמורים להיות מתוגמלים כספית עבור עבודתם. העיסוק עם הכסף, הוא מופשט מדיי עבור הילד. הוא עלול להוות מקור לעיתים לוויכוחים עם ההורים. הוא יכול לגרום לעיוות תפיסת העולם ההתפתחותית התקינה אצל הילד.וכאן מגוללת גילה בפני סיפור מן החיים כפי שהיא הכירה מקרוב. "במהלך השנתיים האחרונות, אני מטפלת בילדה בת 12 ששימשה כדוגמנית צילום בבית אופנה לצעירים. יוצא לי לראות מקרוב את מידת הנזק הנפשי שהחשיפה גרמה לה. זהו נזק מיותר ויש לעמול רבות כדי לתקנו.אחרי עבודה מאומצת של שנתיים –עדיין לא סיימנו את מלאכת תיקון הנזקים…..והיא לא "נפגעת הפרסומות" הראשונה בה יצא לי לטפל.

בארה"ב הנושא הוא על סדר היום הציבורי.

כאמור, המצב לא ייחודי אצלנו אבל באמריקה הוא עומד על סדר היום הציבורי והתקשורת וככה נכתב באחד האתרים כפי שציינתי באותו בלוג בשעתו.:"ברחבי אמריקה,בבתי העשירים ולא כול כך עשירים, כמו  בבתים וברובעי עוני ובבתי ספר ובאוניברסיטאות, הציבה לה הפרסומת הטלוויזיונית, כלי לשווק המוני, אשר שוללת את החופש מילדים ומהוריהם, ומשנה את התרבות אמריקאית" .cetralwww.appraiser.ציינתי באותה רשומה אז כי בפברואר 2008 נערך בבאר שבע כנס אשר עסק בנושא ,ילדים ותקשורת תחת הכותרת: "השתתפות ילדים בתוכניות הטלוויזיה- הטוב הרע והמכוער".בכנס זה, יו"ר מועצת הרשות השנייה, נורית דאבוש,  דיברה על כוונת הרשות להחיל את כללי השתתפות הילדים בפרסומת בטלוויזיה המסחרית. יצוין שישנם כלים קפדניים בתחום חשיפה של ילדים לפרסומים ופרסומות שונים ותקנות שכפופות ל"חוק עבודת הנוער- תשנ"ט- 1999".עיסוק בפועל בפרסומת,  מצוי בשטח האפור, שכן אם נרצה או נמאן יש בו צד מניפולטיבי.וכמו כול דבר שמתחיל בחינוך, יש להחיל את השיעור גם בתחום הפרסום. ילדים לא צריכים להשתתף בפרסום. ההורים, בראש וראשונה, לא זו בלבד שלא צריכים לרדוף אחר חשיפה של ילדיהם אלא צריכים להניא אותם, גם אם גורם מבחוץ הציע להם את ההצעה המפתה, הצעה שאי אפשר לסרב לה ". זאת כתבתי אז.

ומאז המצב החמיר,כשהדג מסריח מן הראש, והרוחות מביאות את הסרחון למטה, להורים ולילדיהם.ככה בערך נשמע בפרסומת הדיאלוג בין ילדה בגיל הגן לבין אימה,בעיוות סטירי קל משלי, בתשובה של האם : הילדה: "אימא, מדוע יציאת מצרים הייתה קשה?"

אימא:" "מפני שאכלו קניידלך,ולא לקחו לקסטיב- מתוקה שלי"

וזאת פרסומת שמהדהדת ב,"קול ישראל" של רשות השידור הציבורית שבו "הפרסום ברדיו עובד", אך הילד אובד.

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: